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一边是对童装业务独撑大局、贡献超七成收入的依赖，一边是新生儿红利消退、国内外品牌夹击的挤压，森马的“中国版优衣库”之路任重而道远。
2023年，森马“二代”邱坚强成为公司董事长，森马随之启动品牌转型。早年扬言要做“中国版ZARA”的目标被放弃，转而开始向优衣库学习，将目标客群从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”。
然而，从近两年的业绩来看，森马的“中国版优衣库”之路走得并不顺畅。
《刻度财经》翻看森马最新披露的2025年第三季度财报，得知森马第三季度实现营业收入为36.95亿元，同比增长7.31%。净利润2.12亿元，同比增加4.55%；扣非净利润为2.19亿元，同比增长13.11%。
图源：森马2025年三季度报告忆速配
但是，单季度的业绩向好并没能助力公司在前三个季度实现扭亏。
累计来看，2025年1-9月份，森马实现营业总收入98.44亿元，同比增加4.74%；净利润5.37亿元，同比下降28.9%；扣非后净利润5.15亿元，同比下滑29.83%，核心盈利能力减弱。
年初至报告期末经营活动产生的现金流量净额为-4.85亿元。核心原因是本期支付的货款大幅增加，而销售商品收到的现金同比仅增长4.09%，收支匹配度不佳。
图源：森马2025年三季度报告
这份表现不佳的业绩背后，一边是森马对童装业务独撑大局、贡献超七成收入的依赖，一边是新生儿红利消退、国内外品牌夹击的挤压，而森马的“优衣库之路”，不仅要跨越产品、供应链与品牌的多重鸿沟，还要在行业变革的浪潮中找到属于自己的生存之道。
任重道远的森马要如何继续跑下去成为谜题。
卖得多，亏得更多
森马的主要业务是销售成人休闲服饰和儿童服饰，提升业绩的主要方式是和全球知名IP联名、创新营销以及渠道改革。
森马在回应投资者的提问中提到，森马已经建立起IP全周期管理制度，旗下各品牌会根据品牌定位、消费者画像，引入IP资源开展合作。在直播带货当道的时代，公司建立亲子时尚平台，为旗下品牌和B端商家提供直播、短视频、货架电商运营销售服务。
公司的营收也随着森马持续推进的渠道改革而增长，2025年1-9月份，公司实现营业总收入为98.44亿元，同比增加4.74%。
图源：森马2025年三季度报告
这背后，是公司线下渠道从以低成本街边店为核心渠道，向购物中心、奥莱迁移，推进渠道场景升级，强化高势能场景渗透、提升品牌形象的转变。
比如，2024年，森马品牌焕新后在上海开出首店，推出标准化门店模型（分为300㎡左右的标准店、500㎡左右的形象店、800㎡以上的旗舰店）。
其中，旗舰店聚焦省会级城市，店内会置入实体直播间，承担品牌展示与线上线下联动功能；标准店与形象店负责覆盖主流消费场景。
截至2025年第三季度，森马门店数为8105家。其中，成人装门店2752家，童装门店5353家。按照经营类型分，直营店1027家，加盟店7046家，联营32家，前者占比有所提升，这也意味着开店成本上升。
图源：森马公告
线上渠道则形成“综合电商平台+垂直直播平台+社交电商+跨境平台”的多元矩阵，不同渠道定位差异化，覆盖从品牌形象维护到下沉市场渗透的全需求。
分渠道看，2025年前三季度，森马包括直营与加盟、线上与线下在内的全渠道整体零售增长6.29%，其中，线上增长2.92%，线下增长7.9%。就第三季度而言，淘系和拼多多均实现增长，拼多多增长较快，抖音和京东小幅下滑，唯品会因战略调整有所下滑。
图源：森马公告
渠道优化后作用在品牌身上得到的成果是，巴拉巴拉、森马品牌零售额分别同比增长5.34%和2.72%。
但成本提升也十分明显，远超收入增幅。
2025年前三季度，公司的销售费用、管理费用、研发费用合计费用34.37亿元，同比增长14.13%。
图源：森马2025年三季度报告
其中，销售费用同比增长18.62%，达到27.82亿元，主要用于线上投流、IP投入以及广告费用的投入，线下开店道具支出费用同比也呈现增加态势，其增速远超营业收入4.74%的同比增速，费用投入效率有待提升。
这导致森马出现增收不增利的情况。
2025年前三季度，公司净利润5.37亿元，同比下降28.9%；扣非后净利润5.15亿元，同比下滑29.83%，核心盈利能力减弱。经营活动产生的现金流量净额为-4.85亿元。
成人服饰卖不动忆速配，森马靠转型童装续命
森马以成人休闲服饰起家，但后期在ZARA、优衣库等快时尚品牌的围剿下败下阵来，反而是被当做补充业务的童装成了中流砥柱。
2016年全面开放二胎的政策下发后，2017年新生儿出生数量达到了近二十多年的最高，叠加消费升级，森马旗下定位高端市场的童装品牌巴拉巴拉在行业红利下快速发展。
当年，巴拉巴拉品牌营收首次超过森马主品牌，营收占比在2017年就已超过5成，公司自此开启了以童装为核心的战略转型。
这几年，森马通过孵化和联营，打造出了马卡乐、巴拉巴拉、亚瑟士儿童、彪马儿童等品牌。通过直播带货、短视频带货以及联名IP产品越做越强。财报中就提到，巴拉巴拉持续引入三丽鸥、哈利波特、红山动物园、小猪佩奇等知名IP，覆盖不同年龄段用户。
尤其是巴拉巴拉，该品牌在童装市场占据绝对优势，连续多年国内市场份额第一，以及欧睿国际的数据也显示巴拉巴拉为亚洲童装销售额第一，带动森马童装业务增长。
图源：森马公告
2024年以及2025年上半年，公司童装业务收入稳定在七成以上，森马服饰随之从“休闲服饰公司”转变为“儿童服饰公司”。
儿童服饰的毛利也比成人服饰更高。
据华源证券报道，2025年上半年，森马儿童服饰的毛利率为48.21%，休闲服饰为43.22%。森马对儿童业务的投入也越来越多。
在儿童服饰营收远高于休闲服饰的情况下，其已经成为公司利润的最大贡献者。
值得注意的是，该行业的红利正在消失。随着新生儿数量的持续下滑以及竞争加剧，森马童装的未来发展也面临挑战。
在高端童装市场，FILAKIDS、NikeKids等国际品牌凭借“专业运动属性+品牌溢价”占据中高收入家庭心智，而森马童装（含巴拉巴拉高端线“balabalapremium”）缺乏核心技术壁垒与高端品牌认知，难以突破国际品牌的市场壁垒。
中低端市场又被安奈儿、361°儿童等本土品牌以“高性价比+本地化运营”策略蚕食。
安奈儿通过区域供应链优势将产品均价控制在80-120元，低于巴拉巴拉主力产品150-200元的价盘；361°儿童依托运动品牌供应链，以“专业功能+低价”（如儿童运动鞋均价65元）抢占三四线城市份额，2024年其童装业务年复合增长率达35.7%，直接分流森马下沉市场客群。
子承父业，邱坚强要把森马做成第二个优衣库
2023年，邱坚强接班父亲，成为森马的新任董事长。
图源：森马2025年三季度报告
在此之前，邱坚强已经在森马任职十几年，先后负责森马服饰采购、开发以及管理设计团队，担任过副董事长和总经理等职位。
走马上任后，邱坚强开启转型步伐，把目标客群从“95后新青年”改为“中国大众家庭”，试图向冲击自身成人休闲服装业务的优衣库学习。
要知道，过去几年我国运动休闲服饰市场始终处在快速增长通道，从2018年的1141亿上升到了2022年的1396.9亿，年复合增长率为5.2%。未来五年，我国运动休闲服饰市场年复合增长率将会提升到8.2%，预计2027年达到2094.5亿。
但这并不容易。
UR、优衣库等快时尚品牌凭借高效供应链和潮流设计，成了市场宠儿，而在这两方面，邱坚强带领下的森马始终没能达成目标。
供应链的差距是森马对标优衣库的核心瓶颈。优衣库的SPA模式（自有品牌专业零售商经营模式）实现了从设计、生产、物流到销售的全链路垂直整合，通过集中采购、规模化生产、全球分仓物流，将库存周转天数控制在90天左右，远低于行业平均水平。
而森马长期依赖“加盟为主”的渠道模式，2025年前三季度加盟渠道占比仍超8成，这种模式导致公司终端把控力不足，供应链响应速度滞后。
此外，优衣库与全球顶级面料供应商建立了长期排他性合作，确保了原材料的品质与成本优势，而森马的供应链仍以国内中小厂商为主，在面料稳定性、环保性等方面难以形成统一标准，这直接影响了产品品质的一致性。
除此之外，优衣库已经通过HEATTECH保暖内衣、AIRism清凉系列、轻型羽绒服等爆款单品，在市场中建立起了“科技感”“高品质”的品牌认知。
而邱坚强带领的森马虽然也在近年强调产品力升级，但其品牌内核仍停留在“年轻时尚的国民服饰”这一相对宽泛的层面。消费者选择森马，更多是因为性价比和渠道便利性，而非不可替代的产品价值。
这种品牌厚度的差异，使得森马在定价权、用户黏性和复购率远不及优衣库，想要成为中国版优衣库可谓任重道远。
森马的转型故事，是中国本土服饰品牌在全球化竞争中的一个缩影。既要承接过往三十年积累的渠道与客群基础，又要突破传统模式的路径依赖，向全球标杆看齐。
邱坚强的“优衣库之梦”，本质上是对“长期主义”的追求：用极致的产品力替代流量依赖，用高效的供应链对冲渠道成本，用清晰的品牌心智穿越行业周期。但这条路没有捷径，森马需要正视加盟模式下的供应链短板，需要在童装红海之外找到新的增长引擎，更需要让“家庭场景”的定位真正沉淀为消费者心中的独特价值。
未来，能否在学习标杆的同时保持本土基因忆速配，在坚守基本盘的同时实现创新突破，将决定森马能否真正穿越周期，从“国民休闲装品牌”蜕变为更具生命力的国民服饰标杆。
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